天合光能集团高级副总裁邵阳
由中国与全球化智库主办的“首届中国企业国际化论坛”于11月21-23日在三亚市召开。11月23日下午，“企业文化及品牌国际化”分论坛举行。天合光能集团高级副总裁邵阳在发言时表示，中国公司走出去对品牌的认识还有待提高。
她进一步指出，很多公司觉得一个产品的品牌就是商标加上SLOGAN。其实不是，品牌的核心是承诺，是基于产品和服务的核心内涵。
以下是邵阳讲话实录：
刘科：我一直在想，目前两件事情在改变世界，一个是全球化，一个是网络。你说西门子是德国公司，德国的收入占它20%。GE是美国的公司，但是它在美国的收入不到40%。一个国家的崛起竞争力最后反应到企业的竞争力。我们希望中国也有GE、西门子这样真正的跨国公司，那个时候才是中国崛起的时候。这些跨国公司到中国来，到全世界各地去，他的品牌文化是非常重要的。但是走出去中国的企业，我们不能一再强调中国特色。走出去就是入乡随俗。请邵阳女士。
邵阳：确实中国企业在走出去的全球化品牌建设方面，我们现在的基础还是比较低的。我看了一个全球知名的品牌咨询公司，英特尔[微博]BLAND，他每年都有一个全球最具价值的品牌评比。最新的一百名评比里面，只有一家中国公司入围，就是华为，而且华为的排名是94名。什么是品牌？中国公司现在在对品牌的认识上还是有待提高的。前一阵非常热闹的两家凉茶企业的竞争和热烈的战斗，很多公司觉得一个产品的品牌就是商标加上SLOGAN。其实不是，品牌的核心是承诺，是基于产品和服务的核心内涵，对于客户的价值和客户体验的一种承诺。对于客户来讲，这个品牌是一个承诺，但是对于公司来讲，这个品牌是一种责任。怎么能够通过你公司的能力建设、通过公司的文化建设，确实使你这个公司能够实现你对客户的价值主张的承诺。但是如果品牌做的好，他对公司来讲，也是一个非常有意义的事情，也是非常巨大的价值。
吉利收购沃尔沃，奇瑞收购路虎，他们收购的时候付出了很大的代价，这个代价很大一部分是品牌价值。在一百名排名里面，位列第一的是苹果，苹果的品牌价值不是它的市值，是品牌价值，1180亿美元。华为的品牌价值是40亿美元。品牌对于公司来讲，是一种责任，如果做的好，对于公司来讲，有着巨大的品牌的价值。从同合光能角度来讲，我也想跟大家分享一下我们在品牌建设方面的历程和体验。我本人是负责全球人力资源的，我也不是市场方面的专家，但是我们天合品牌建设是一个全员参与的过程，虽然我是一个做人力资源的，也可以从我们的经历中跟大家分享一下。
我们是全球光伏行业的一家领军企业，天合光能品牌也是成为全球一线光伏企业的品牌。我们在品牌建设上，首先我们给他一个非常精准的定位，我们觉得首先这是我们企业的责任，我们采取三部曲的办法：首先，要确定我们品牌的内涵是什么。第二，展示我们的品牌内涵。第三，以差异化的角度来显示我们品牌的内涵。
首先在确定品牌内涵方面，我们通过了非常详尽的内外部分析定位天合的品牌到底意味着什么，我们对客户的承诺是什么，为什么要进行内外部的评价？你这个品牌是有一定的基因基础的，我们要和行业内的客户、领军企业进行一系列的访谈，找到行业发展角度来讲，最有价值的品牌内涵有哪些。我们也进行了非常详尽的内部员工的访谈，看看我们的基因里面有哪些元素，再找到这两方面的匹配点。这样我们的品牌就有基础。而不是我们想成为一个我们不是的人。
经过这些讨论，我们经历了两次品牌的定位，首先在08年，那个时候还是以产品为主，我们品牌的定位最后就是以创新质量和最优的客户价值作为我们品牌的核心内涵。到2012年，随着光伏应用的逐渐深入了广泛化。从解决方案角度，行业也发生了很大的变化，我们进行了第二次品牌内涵的更新。在原有的基础上定位了新的品牌内涵：合创智慧能源。
第二，展示品牌内涵。展示不是说去写一些东西，而是真正确保我们在能力上有核心能力建设，体系上能够使我们真正向客户提供我们的品牌承诺。比如说创新是我们品牌内涵的核心部分。天合有两家国家级的实验室，其中有一家落户在天合。我们每年研发投入是我们销售额的接近2%，我们坚持搞原创性创新，而不是有一些中国企业总想走捷径，抄别人的，把别人的关键核心技术人员招过来，他可以快速的缩短技术上的距离，而我们一直坚持原创性的创新。在创新方面我们在体系上进行的建设。在质量方面，光伏组建，我们做的是光伏电子版，把太阳能转化为电能，他要有25年的发电保证。我今天把这个板子卖给你，要25年以后还要发电。质量和信任是很重要的事情。我们不仅在产品验证上得到了全球权威机构的认证，我们也非常注重质量体系的建设，我们加入了中国质量奖的评选，整个公司从战略到人力资源规划、我们的流程和激励体系方面把我们整个公司的管理都是一种高质量的体系进行。
最优的客户价值导向，很多公司在卖产品的时候，都是强调产品的实力，我们开始的时候也是这样的，后来发现我们客户群越来越多，后来针对不同的客户群提出我们独特的客户价值主张。比如说针对无电地区的客户和针对有电地区的客户，在有电地区里面针对公共事业，还是企业客户，还是居民用户，根据他们的需求锁定独特的客户价值主张。通过各种市场的渠道，来把他们展现出来。确实保证我们有核心能力，实现客户的承诺。
第三，差异化。中国光伏行业在2012和2013年产能严重的过剩，供给和需求达到了2：1的状态。在这种激烈的竞争环境下，很多公司以价格来竞争。在这种环境下，我们还是能够保持我们的初衷，坚持我们要给客户提供长期的价值。我们怎么差异化呢？我们发现在各地建电站，因为太阳能电站是很大投入的事情，需要银行很高额的贷款，银行怎么知道这个电站二十年以后还有很足够的收入，来还我的贷款呢？所以银行提出了一种验证要求，你买的组建的企业是要能够通过这个验证的。我们不仅找中央客户，我们找这些银行来讲我们公司的核心力量，我们的创新，我们对于质量的执着追求，我们对于公司稳健的财务状况，我们很好的治理结构，从这个角度获得银行的信任。得到了认证。
天合作为一家太阳能公司，这个公司的名字叫天合，是天人合一的意思，也就是通过技术创新，创造更好的环境和能源未来。我们的英文名字是Trina Solar，三位一体，是天地人的含义。我们从名字到我们所做的事情都是强调低碳、环保、创造更好的环境。我们在环保和社会责任方面也做了很多的工作。天合已经连续多年获得SETC全球光伏行业在环境和社会责任方面评比的第一名。
刚才这位杨女士也提到企业品牌和雇主品牌，我们能够在全球的光伏企业获得第一，不只是针对中国企业，这也帮助我们得到了很多员工的信任。我负责人力资源，我参与了很多很多招聘，他们很多员工也说天合能够把这个理念传递给员工、传递给客户，他们也很认可这个理念。